KFC 開心果蛋撻 -- 研究假設與問卷設計（完整版）

📌 W0 前問卷: 線上量化問卷，n=200，A/B split design📌 W1-W10 社群監測: Threads/IG/Dcard 即時追蹤矩陣

Survey Architect | MKT Stage 4 | 2026-03-24

0. 研究目的與範圍

商業問題

KFC 台灣即將在 4/28 推出開心果脆粒蛋撻（10 週 LTO），這是品牌經歷 2026 年初兩波信任危機（Grand Launch 停售翻車 + 楠梓電池食安事件）後的首個主力戰役。策略團隊提出了 7 個關鍵假設作為 campaign 基礎，但其中多數為 L3-L4 信心度，缺乏消費者端實證。

研究使命

在 W0（4/28）上市前，透過量化問卷驗證或拒絕這 7 個策略假設，確保 campaign 方向有消費者數據支撐，而非建立在未驗證的推論上。

研究類型

1. 假設架構總覽

7 個主假設 → 28 個操作型子假設

H1 「開心」雙關共鳴 [L4]
├── H1a 無提示聯想率
├── H1b A/B 情緒分數差異
├── H1c 年齡層差異
└── H1d 轉述意願

H2 Z 世代 $285 送禮可行 [L4]
├── H2a 禮盒購買意願
├── H2b 價格合理性感知
├── H2c 送禮場景適配度
└── H2d 與競品禮盒比較

H3 自我犒賞 > 送禮 [L3]
├── H3a 購買動機排序
├── H3b 自我犒賞 vs 送禮選擇率
├── H3c 年齡層差異
└── H3d 購買情境偏好

H4 Provider 姿態不被誤讀 [L3]
├── H4a 真誠感評分
├── H4b 「裝可憐」感知率
├── H4c 與品牌信任度的關聯
└── H4d 語調偏好排序

H5 流心 reveal 繞過信任關卡 [L3]
├── H5a 切面影片觀看後嘗試意願
├── H5b 信任修復效果
├── H5c UGC 分享意願
└── H5d 與文字廣告的效果差異

H6 開心果趨勢 4-7 月仍在 [L4]
├── H6a 開心果興趣度
├── H6b 趨勢疲勞感知
├── H6c 品類形態差異認知
└── H6d 季節性考量

H7 KOC > KOL（信任修復期）[L3]
├── H7a 內容信任度比較
├── H7b 購買決策影響力
├── H7c 平台偏好
└── H7d 業配感知閾值

假設覆蓋對照表

假設群 子假設數 W0 問卷可驗證 需社群監測 覆蓋題號
受眾假設（H2a-d, H3c） 5 5 0 Q3, Q4, Q5, Q14
動機假設（H3a-b, H3d, H1d, H6a） 5 5 0 Q3, Q6, Q7
行為假設（H5a-d, H7a-b） 6 4 2 Q9, Q10, Q11, Q12
品牌假設（H4a-d, H5b, H6b） 6 4 2 Q8, Q9, Q13
溝通假設（H1a-c, H7c-d, H6c） 6 4 2 Q1, Q2, Q8, Q12
合計 28 22 6 —

2. 子假設詳細規格

H1：「開心」語義雙關在消費者端有行銷共鳴

H1a：無提示聯想率

H1b：A/B 情緒分數差異

H1c：年齡層差異

H1d：轉述意願

H2：Z 世代會花 $285 買 KFC 禮盒送媽媽

主假設信心度: L4（推論合理但無母親節特定實證）

H2a：禮盒購買意願

H2b：價格合理性感知

H2c：送禮場景適配度

H2d：與競品禮盒比較

H3：母親節自我犒賞 > 送禮（於速食甜點品類）

主假設信心度: L3（跨品類趨勢已確認，速食甜點品類未驗證）

H3a：購買動機排序

H3b：自我犒賞 vs 送禮選擇率

H3c：年齡層差異

H3d：購買情境偏好

H4：Provider 姿態不會被解讀為「裝可憐」

主假設信心度: L3

H4a：真誠感評分

H4b：「裝可憐」感知率

H4c：與品牌信任度的關聯

H4d：語調偏好排序

H5：流心 reveal 在品牌受損情境下仍能繞過信任關卡

主假設信心度: L3

H5a：切面影片觀看後嘗試意願

H5b：信任修復效果

H5c：UGC 分享意願

H5d：與文字廣告的效果差異

H6：開心果趨勢在 4-7 月仍有足夠消費者興趣

主假設信心度: L4

H6a：開心果興趣度

H6b：趨勢疲勞感知

H6c：品類形態差異認知

H6d：季節性考量

H7：KOC 真實口碑在信任修復期比 KOL 更有說服力

主假設信心度: L3

H7a：內容信任度比較

H7b：購買決策影響力

H7c：平台偏好

H7d：業配感知閾值

3. 問卷規格

基本資訊

項目 規格
研究方法 線上自填問卷，A/B split design
目標母體 20-35 歲，近 3 個月內購買過甜點，居住台灣都會區
樣本數 n=200（A 版 n=100 / B 版 n=100）
配額 性別 50/50；年齡 20-27 / 28-35 各 50%；地區北/中/南 40/30/30
預估時間 8-10 分鐘
題數 15 題 + 1 注意力檢核題
執行平台 SurveyCake / Qualtrics / Google Forms（依預算決定）
獎勵 50 元超商禮券（完整作答）

A/B 測試設計

A 版：開心雙關 + Provider 語調

「一顆蛋撻，打開你的開心。」 KFC 開心果蛋撻，全台只在這裡。三層口感——流心開心果內餡、開心果慕斯、脆粒——一刀切開就知道。不用多說，讓蛋撻自己說話。 你就是大家的開心果。

B 版：純產品力 + 自信師傅語調

「開心果蛋撻，這裡才有。」 KFC 推出全新開心果脆粒蛋撻。163 層手工酥脆撻殼，三層口感：流心開心果內餡、開心果慕斯、脆粒。限時 10 週。 28 年蛋撻手藝，全新口味體驗。

差異控制：

4. 完整問卷題目

第一部分：篩選與基本行為（Q0-Q0b）

Q0 篩選題

請問您的年齡是？

decision_tag: screening | hypothesis_id: N/A | analysis_plan: 配額控制 | deck_slot: N/A

Q0a 篩選題

過去 3 個月內，您是否曾購買過甜點（蛋糕、蛋撻、甜甜圈、霜淇淋等）？

decision_tag: screening | hypothesis_id: N/A | analysis_plan: 購買頻率分群 | deck_slot: TA Profile

Q0b 篩選題

您是否知道 KFC 肯德基有販售蛋撻？

decision_tag: screening | hypothesis_id: N/A | analysis_plan: 認知分群 | deck_slot: Brand Equity

第二部分：開心果聯想與趨勢（Q1-Q2）

Q1 開放題

當您聽到「開心果蛋撻」這四個字，您第一個想到的是什麼？請用一句話描述。

（開放填答，建議 10-30 字）

decision_tag: 核心溝通軸選擇 | hypothesis_id: H1a | analysis_plan: 語義編碼 → 「快樂/情緒」vs「口味/食物」vs「品牌」分群計算比例 | deck_slot: Consumer Insight - 語義雙關驗證

Q2 單選量表

「你是我的開心果」這句話在日常生活中，您會對朋友或家人說嗎？

  1. 完全不會
  2. 大概不會
  3. 不確定
  4. 可能會
  5. 很自然會說

decision_tag: UGC 模板可行性 | hypothesis_id: H1d | analysis_plan: 取 4-5 分比例；按年齡/性別交叉 | deck_slot: Communication Strategy - UGC 機會

第三部分：購買動機與情境（Q3-Q6）

Q3 多選 + 強迫排序

母親節（或節日）期間，您購買甜點最可能的原因是？（可複選，然後請選出最主要的 1 個原因）

複選：

強迫排序 Top 1：以上您選的原因中，最主要的是哪一個？

decision_tag: 母親節溝通主軸（送禮 vs 自我犒賞） | hypothesis_id: H3a, H3b | analysis_plan: 犒賞 vs 送禮選擇率比較；Top 1 排序；年齡交叉（H3c） | deck_slot: Target Insight - 購買動機

Q4 單選

KFC 開心果蛋撻禮盒，6 顆裝 $285（約每顆 $47.5）。您覺得這個價格...

  1. 便宜
  2. 合理
  3. 有點貴但可接受
  4. 偏貴
  5. 太貴了

decision_tag: 定價策略 | hypothesis_id: H2b | analysis_plan: 價格合理性分布；「偏貴+太貴」合計比例；年齡/收入交叉 | deck_slot: Pricing & Offer

Q5 矩陣量表

請問您在以下情境中，購買 KFC 開心果蛋撻禮盒（$285/6 顆）的可能性有多高？

情境 完全不會(1) 不太可能(2) 不確定(3) 可能會(4) 非常可能(5)
母親節送媽媽 O O O O O
犒賞自己 O O O O O
和朋友分享 O O O O O
下午茶聚會 O O O O O
畢業季送禮 O O O O O

decision_tag: 禮盒場景策略 | hypothesis_id: H2a, H2c, H3d | analysis_plan: 各情境 4-5 分比例排序；「送媽媽」vs「犒賞自己」配對比較；Z 世代（20-27）的送禮意願特別抽出 | deck_slot: Occasion Strategy

Q6 多選

以下哪些情況最可能讓您想買 KFC 蛋撻？（最多選 3 個）

decision_tag: 觸發點與媒體策略 | hypothesis_id: H3d, H6d | analysis_plan: 各觸發點選擇率排序；「社群分享」vs「KOL 推薦」比較（初步支持 H7） | deck_slot: Media Strategy

第四部分：開心果趨勢感知（Q7）

Q7 矩陣量表

請問您對以下說法的同意程度：

說法 非常不同意(1) 不同意(2) 普通(3) 同意(4) 非常同意(5)
a. 我對開心果口味的甜點很有興趣 O O O O O
b. 最近開心果口味的東西到處都是，有點膩了 O O O O O
c. 「開心果蛋撻」和「開心果甜甜圈/霜淇淋」感覺是不一樣的東西 O O O O O
d. 天氣熱的時候我比較不想吃蛋撻 O O O O O

decision_tag: 開心果趨勢評估 / 品類差異認知 | hypothesis_id: H6a(a項), H6b(b項), H6c(c項), H6d(d項) | analysis_plan: 各項 4-5 分比例；a 與 b 的交叉（高興趣但疲勞 = 品類差異成為關鍵）；c 項是品類壟斷策略的核心驗證 | deck_slot: Market Context / Category Strategy

第五部分：文案 A/B 測試（Q8）— 本題為 A/B split 核心

Q8 概念測試（A/B split）

請閱讀以下文案，然後回答問題。

【A 版受訪者看到】

「一顆蛋撻，打開你的開心。」

KFC 開心果蛋撻，全台只在這裡。三層口感——流心開心果內餡、開心果慕斯、脆粒——一刀切開就知道。不用多說，讓蛋撻自己說話。

你就是大家的開心果。

【B 版受訪者看到】

「開心果蛋撻，這裡才有。」

KFC 推出全新開心果脆粒蛋撻。163 層手工酥脆撻殼，三層口感：流心開心果內餡、開心果慕斯、脆粒。限時 10 週。

28 年蛋撻手藝，全新口味體驗。

Q8-1（7 分量表）看完這段文字後，您的感受是：

維度 完全無感(1) ... 非常觸動(7)
情緒喚起（這段文字讓我有感覺） O ... O
購買興趣（看完想嘗試） O ... O
真誠感（這段文字讓我覺得品牌是真誠的） O ... O
獨特感（這和其他甜點廣告不太一樣） O ... O

Q8-2（多選）看完這段文字，您覺得 KFC 給您的感覺是：（可複選）

Q8-3（單選）如果只能選一個，您更喜歡哪種說法？

（注：B 版受訪者也會看到這題，作為偏好比較的 crosscheck）

decision_tag: 核心溝通方向（開心雙關 vs 純產品力）+ 語調策略（Provider vs 自信師傅） | hypothesis_id: H1b(Q8-1情緒), H4a(Q8-1真誠), H4b(Q8-2裝可憐), H4d(Q8-3偏好) | analysis_plan: A/B 獨立樣本 t-test（情緒、興趣、真誠、獨特四維度）；Q8-2 各選項頻率比較（重點看「裝可憐」和「搞套路」）；Q8-3 偏好率；全部按年齡/性別/品牌認知交叉 | deck_slot: Creative Direction（提案核心頁）

第六部分：產品力與信任修復（Q9-Q10）

Q9 概念測試（切面 reveal）

想像以下畫面：一顆 KFC 開心果蛋撻被慢慢切開，綠色的流心從中間溢出來，可以看到三層結構——上面是開心果脆粒，中間是慕斯，底下是流心內餡，搭配酥脆的撻殼。

Q9-1（5 分量表）看到這個畫面描述，您想嘗試的程度是？

  1. 完全不想
  2. 不太想
  3. 普通
  4. 想嘗試
  5. 非常想嘗試

Q9-2（5 分量表）這個畫面讓您對 KFC 蛋撻的品質感到：

  1. 更不信任
  2. 沒有改變
  3. 有一點點信任
  4. 比較信任
  5. 非常信任

decision_tag: UGC 策略（切面 reveal 是否為核心引擎） | hypothesis_id: H5a(Q9-1), H5b(Q9-2) | analysis_plan: 4-5 分比例；A/B 組比較（H5d）；低信任組 vs 高信任組的反應差異 | deck_slot: UGC & Trust Repair

Q10 單選量表

如果您買了 KFC 開心果蛋撻，您會把切面照片或影片分享到社群嗎？

  1. 完全不會
  2. 大概不會
  3. 不確定
  4. 可能會
  5. 一定會

decision_tag: UGC 引擎潛力 | hypothesis_id: H5c | analysis_plan: 4-5 分比例；按社群活躍度/年齡交叉 | deck_slot: UGC Strategy

第七部分：資訊來源與信任（Q11-Q12）

Q11 強迫排序

以下五種管道，哪個最能影響您決定要不要買一個新的甜點？請排出 1-5 名。

decision_tag: 媒體預算配置 | hypothesis_id: H7b | analysis_plan: 平均排名比較；「朋友口碑」vs「KOL 推薦」的排名差異；按年齡交叉 | deck_slot: Media Strategy

Q12 矩陣量表

請問您對以下兩種內容的信任程度：

內容類型 完全不信任(1) 不太信任(2) 普通(3) 比較信任(4) 非常信任(5)
一般人（素人/朋友）在社群分享的蛋撻開箱 O O O O O
知名 KOL/網紅拍的蛋撻試吃影片 O O O O O
KFC 官方發布的產品介紹 O O O O O

Q12-1（多選）什麼情況會讓您覺得一篇甜點推薦「看起來像業配」？

decision_tag: KOL/KOC 預算配比 + 內容指引 | hypothesis_id: H7a(Q12矩陣), H7d(Q12-1) | analysis_plan: KOC vs KOL 信任度配對 t-test；業配感知各選項頻率；按年齡交叉 | deck_slot: KOL/KOC Strategy

第八部分：品牌信任度（Q13）

Q13 矩陣量表

請問您對以下說法的同意程度：

說法 非常不同意(1) 不同意(2) 普通(3) 同意(4) 非常同意(5)
a. 我信任 KFC 的食品安全 O O O O O
b. KFC 蛋撻的品質一向穩定 O O O O O
c. 最近 KFC 的一些事件讓我對品牌印象變差 O O O O O
d. 如果 KFC 推出新口味蛋撻，我通常會想嘗試 O O O O O

decision_tag: 品牌信任度基準線 + 信任危機殘留影響 | hypothesis_id: H4c, H5b | analysis_plan: 各項平均分和分布；c 項「同意」比例 = 信任危機殘留影響量化；a 與 c 交叉 = 食安信任 vs 品牌信任分離度；d 項 = LTO 嘗試基底 | deck_slot: Brand Health / Trust Repair

第九部分：競爭比較（Q14）

Q14 強迫排序

母親節/節日想買甜點禮盒（$250-350 預算），以下哪個您最可能買？請排出 1-4 名。

  1. KFC 開心果蛋撻禮盒（$285/6 顆）
  2. 蛋糕店/烘焙坊的蛋糕禮盒（如 85 度 C、亞尼克）
  3. 便利商店/超市的精選甜點禮盒（如全聯 We Sweet）
  4. 手搖飲/冰品禮券（如迷客夏、星巴克隨行卡）

decision_tag: 競爭定位 | hypothesis_id: H2d | analysis_plan: KFC 禮盒平均排名；排在第一的比例；按年齡/送禮 vs 犒賞交叉 | deck_slot: Competitive Positioning

第十部分：注意力檢核 + 人口統計（QAC, Q15）

QAC 注意力檢核題

為確保問卷品質，請在此題選擇「同意」。

  1. 非常不同意
  2. 不同意
  3. 普通
  4. 同意 ← 正確答案
  5. 非常同意

decision_tag: QC | hypothesis_id: N/A | analysis_plan: 未選「同意」→ 標記可疑樣本 | deck_slot: N/A

Q15 人口統計（僅篩選時未涵蓋的項目）

Q15-1 性別

Q15-2 每月可支配零用錢（扣除房租、學費等必要支出後）

Q15-3 居住地區

Q15-4 您平均多久會使用一次 KFC 的 APP 或外送平台訂 KFC？

decision_tag: 分群變數 | hypothesis_id: N/A | analysis_plan: 所有題目的交叉分析基礎 | deck_slot: TA Profile

結尾

感謝您撥出寶貴的時間完成這份問卷！您的意見將幫助我們提供更好的甜點體驗。

5. 交叉分析規劃

核心交叉維度

維度 切分方式 應用題目
年齡 20-27（Z 世代） vs 28-35（千禧尾段） 全部
性別 女 vs 男 全部
品牌認知 買過 vs 知道沒買 vs 不知道（Q0b） Q1, Q5, Q8, Q9, Q13
購買頻率 高頻（每週+）vs 低頻（每月-）（Q0a） Q4, Q5, Q8, Q9
信任度 高（Q13c 1-2 分）vs 低（Q13c 4-5 分） Q8, Q9, Q10, Q12
A/B 版本 A 版 vs B 版 Q8, Q9（核心對比）
購買動機 犒賞型 vs 送禮型（Q3 Top1） Q4, Q5, Q8
地區 北/中/南 Q4, Q6, Q14

關鍵交叉假設

交叉 預期發現 若不成立則
Q8 × 年齡 Z 世代對雙關反應更強 溝通不需分齡
Q8 × 信任度 低信任者對 Provider 更敏感 語調不需分群
Q5「送媽媽」× 年齡 Z 世代送禮意願較高 母親節溝通不以年齡分群
Q9 × 信任度 低信任者對 reveal 的信任修復效果更大 reveal 非信任修復核心工具
Q12 × 年齡 Z 世代更信任 KOC KOL/KOC 預算不需按年齡調整

6. A/B 測試詳細設計

分組機制

項目 規格
分組方式 隨機分配，奇偶流水號
A 版 n=100，看「開心雙關 + Provider」文案
B 版 n=100，看「純產品力 + 自信師傅」文案
配額平衡 兩組的年齡/性別/地區配額一致
盲法 受訪者不知道有另一版本

A/B 比較矩陣

指標 A 版（開心雙關） B 版（純產品力） 比較方法
情緒喚起（Q8-1） 平均分 平均分 獨立樣本 t-test
購買興趣（Q8-1） 平均分 平均分 獨立樣本 t-test
真誠感（Q8-1） 平均分 平均分 獨立樣本 t-test
獨特感（Q8-1） 平均分 平均分 獨立樣本 t-test
「裝可憐」勾選率（Q8-2） % % 卡方檢定
「搞套路」勾選率（Q8-2） % % 卡方檢定
文案偏好（Q8-3） % % 卡方檢定
嘗試意願（Q9-1） 4-5 分 % 4-5 分 % 卡方檢定
信任修復（Q9-2） 平均分 平均分 獨立樣本 t-test

統計力估算

7. 決策樹（If-Then）

決策樹 1：核心溝通方向

Q8 A/B 比較結果
├── A 版全面優勝（4 維度中 >=3 勝出，p<0.05）
│   └── THEN：確認「開心雙關 + Provider」為核心溝通
│         ├── 主文案：「一顆蛋撻，打開你的開心」
│         ├── Pillar 3 啟用：「你就是大家的開心果」
│         └── UGC 模板：「____是我的開心果」
│
├── B 版全面優勝
│   └── THEN：確認「純產品力 + 品類壟斷」為核心溝通
│         ├── 主文案：「開心果蛋撻，這裡才有」
│         ├── Pillar 3 停用或降級
│         └── UGC 轉向產品切面 reveal（去情緒化）
│
├── 各有勝負（無一致方向）
│   └── THEN：混合策略
│         ├── 品類壟斷為主軸（B 版核心訊息）
│         ├── 開心雙關為社群點綴（A 版元素選用）
│         └── 按年齡分群決定比重
│
└── 兩版無顯著差異
    └── THEN：選擇 B 版（風險較低，不依賴未驗證的雙關效果）
          └── 開心雙關保留為 W5 第二波測試方向

決策樹 2：母親節溝通主軸

Q3 犒賞 vs 送禮比較 + Q5 送媽媽意願
├── 犒賞選擇率 > 送禮選擇率 + 10pp
│   └── THEN：母親節主軸 = B 軌「媽媽，妳也是自己的開心果」
│         ├── 溝通對象：媽媽本人（30-45 歲）
│         ├── 禮盒定位：自我犒賞 / 和朋友分享
│         └── 送禮 A 軌降為副線
│
├── 送禮選擇率 > 犒賞選擇率
│   ├── Q5「送媽媽」4-5 分 >= 15%
│   │   └── THEN：母親節主軸 = A 軌「你才是媽媽的開心果」
│   │         ├── 溝通對象：Z 世代子女
│   │         └── 禮盒定位：輕鬆送禮（非隆重大禮）
│   │
│   └── Q5「送媽媽」4-5 分 < 15%
│       └── THEN：母親節不作為禮盒主推場景
│             └── 轉向「和朋友下午茶分享」情境
│
└── 兩者接近（差距 < 10pp）
    └── THEN：雙軌並行
          ├── A 軌 + B 軌各 50% 預算
          └── W2 數據回看決定 W5 重心

決策樹 3：語調策略

Q8-2「裝可憐/博同情」勾選率
├── < 15%
│   └── THEN：Provider 姿態安全，可全面採用
│
├── 15%-25%
│   └── THEN：Provider 姿態需微調
│         ├── 去除任何「示弱」暗示
│         ├── 保留「讓產品說話」核心
│         └── 增加自信元素
│
└── > 25%
    └── THEN：Provider 姿態被誤讀，需大幅調整
          ├── 改為「自信師傅」語調
          ├── 「讓蛋撻自己說話」改為「28 年手藝，新口味」
          └── 提案敘事相應調整

決策樹 4：UGC 策略

Q9-1 嘗試意願（4-5 分比例）+ Q10 分享意願
├── 嘗試 >= 30% AND 分享 >= 20%
│   └── THEN：切面 reveal 為 UGC 核心引擎
│         ├── KOL 拍照會核心產出 = 切面 Reels
│         ├── KOC 合作重點 = 切面真實分享
│         └── 品牌提供切面拍攝指南
│
├── 嘗試 >= 30% BUT 分享 < 20%
│   └── THEN：產品有吸引力但 UGC 動力不足
│         ├── 需要額外 UGC 激勵（抽獎/hashtag 活動）
│         └── KOL 內容需更強引導
│
├── 嘗試 < 30% BUT 分享 >= 20%（反常）
│   └── THEN：視覺吸引但產品信心不足
│         ├── 需強化試吃口碑
│         └── W0 擴大 KOC 免費試吃
│
└── 嘗試 < 30% AND 分享 < 20%
    └── THEN：切面 reveal 策略失敗
          ├── UGC 轉向「完整食用情境」（一群人分享的畫面）
          └── 降低 UGC 依賴，增加 Paid media 比重

決策樹 5：開心果趨勢

Q7a 興趣度（4-5 分比例）+ Q7b 疲勞度
├── 興趣 >= 40% AND 疲勞 < 35%
│   └── THEN：開心果趨勢健康，可全期主打
│
├── 興趣 >= 40% BUT 疲勞 >= 35%
│   └── THEN：高興趣但有疲勞 → 品類差異是關鍵
│         ├── 必須強調「蛋撻」形態差異
│         ├── 查看 Q7c：若品類差異認知 >= 40% → 可行
│         └── 若品類差異認知 < 40% → W5 後轉蛋撻品類資產
│
├── 興趣 < 40% AND 疲勞 < 35%
│   └── THEN：開心果在 TA 中興趣偏低（非主流口味）
│         ├── 溝通重心從「開心果」轉向「蛋撻新口味」
│         └── 開心果作為差異化細節，非核心賣點
│
└── 興趣 < 40% AND 疲勞 >= 35%
    └── THEN：開心果趨勢在 TA 中已疲勞
          ├── 啟動 Plan B：蛋撻品類資產策略
          ├── 開心果僅為口味描述，非溝通主軸
          └── W5 後完全轉向蛋撻品類

決策樹 6：KOL/KOC 預算配比

Q11 排名 + Q12 信任度
├── 朋友口碑排名 > KOL 排名 AND KOC 信任 > KOL 信任（p<0.05）
│   └── THEN：重配預算 KOC:KOL = 60:40（原可能 30:70）
│         ├── 增加 KOC 合作人數（量 > 質）
│         ├── KOL 用於觸及，KOC 用於轉換
│         └── 所有 KOC 內容降低業配感
│
├── KOL 排名 >= 朋友口碑排名
│   └── THEN：維持既有 KOL 主導配置
│         └── 但 Q12-1 業配感知結果需融入 KOL 內容指引
│
└── 無顯著差異
    └── THEN：維持既有配置，但 W2 ETR 數據再校準

決策樹 7：禮盒定價

Q4 價格感知
├── 「偏貴 + 太貴」 > 60%
│   └── THEN：價格敏感度過高
│         ├── 建議客戶：加碼贈品（如飲料券）或調降單顆價
│         ├── 溝通強調「6 顆 = 6 個人的開心」分攤概念
│         └── 促銷機制前置（W0 即釋放折扣碼）
│
├── 「偏貴 + 太貴」 40%-60%
│   └── THEN：價格在可接受邊緣
│         ├── 溝通需強化價值感（禮盒包裝 + 品類唯一）
│         └── W5 促銷時機可釋放折扣
│
└── 「偏貴 + 太貴」 < 40%
    └── THEN：價格接受度良好
          ├── 定價策略不需調整
          └── 可考慮限量加價版（如 8 顆禮盒）

8. Mid-Campaign 追蹤指標矩陣

社群監測矩陣（W1-W10）

指標 資料來源 頻率 W0-W2 基準 W3-W4 預期 W5-W6 預期 W7-W10 預期
P/N 值 Keypo/人工 每日 建立基準 >3（黃燈門檻） >3 >3
Threads ETR 平台數據 每週 >4%（歷史基準） >2.5% >3%（第二波） >1.5%
IG Reels 觀看率 IG Insights 每週 >150%（歷史基準） >100% >120% >80%
UGC 切面 reveal 數量 手動搜集 每週 >50 篇 >30 篇 >40 篇 >15 篇
KOC vs KOL ETR 平台數據 每兩週 分別記錄 比較 比較 比較
開心果搜尋量 Google Trends 每週 記錄基準 監測衰退 監測衰退 監測衰退
品牌負面事件 Threads/Dcard 每日 記錄基準 警戒 警戒 警戒
APP 預訂量 客戶端 每週 建立基準 >基準 80% >基準 60% >基準 40%

P/N 值追蹤模板

定義

四級行動門檻

P/N 值 等級 狀態 立即行動
> 5 綠燈 口碑優異 維持節奏；可考慮加碼推廣
3 - 5 黃燈 口碑正常 維持節奏；密切監測趨勢方向
2 - 3 橘燈 口碑出現壓力 檢視負面來源（口味?價格?事件?）；啟動 KOC 口碑補救
< 2 紅燈 口碑危機 暫停付費推廣 24hr；召開緊急會議；啟動 contingency

每日追蹤表模板

日期 P 提及 N 提及 P/N 值 等級 主要負面議題 行動
W1D1 — — — — — —
W1D2 — — — — — —
... ... ... ... ... ... ...

電池案 Contingency 追蹤

事件等級 觸發條件 行動
黃燈 電池案出現在新聞但非頭條 監測 P/N 變化；準備聲明但不主動發布
紅燈 電池案成為 Threads 熱門話題（>10 萬閱覽） 暫停所有付費推廣 24-48hr；品牌發布簡短回應
黑燈 電池案新發展（起訴/新受害者/政府介入） 暫停所有 campaign 活動；召開客戶緊急會議

9. 品質控管

可疑樣本識別規則

規則 判定條件 處理
注意力未通過 QAC 未選「同意」 標記，累計後清除
秒答 總填答時間 < 3 分鐘（預估 1/3） 標記，累計後清除
直線作答 矩陣題連續 >=4 題選同一分數 標記，累計後清除
開放題亂填 Q1 填入無意義文字（少於 2 字/亂碼） 標記，累計後清除
邏輯矛盾 Q13a「信任 KFC」5 分 + Q13c「印象變差」5 分 標記，不立即清除

有效樣本目標

10. 執行時程

W-3 至 W0 研究時程

時間 里程碑 負責人 產出
W-3（4/7-4/11） 問卷定稿 + 平台上架 Survey Architect + Data Scientist 問卷 final version
W-3 預測試（n=10-15） Survey Architect 預測試報告（平均時間、理解問題、技術問題）
W-2（4/14-4/18） 正式發放 + 數據回收 執行團隊 n=240 回收
W-2 尾 數據清理 + 初步分析 Data Scientist 清理後有效樣本 n=200+
W-1（4/21-4/25） 完整分析 + 假設裁決 Data Scientist + Strategist 假設驗證報告 + 決策建議
W-1 策略校準會議 全 team 確認/調整 campaign 方向
W0（4/28） 開心果蛋撻上市 — Campaign 正式啟動

W1-W10 追蹤時程

時間 追蹤重點 決策點
W1-W2 P/N 基準建立；KOL 內容 ETR；首波 UGC 量 W2 結束：母親節溝通方向確認（A 軌/B 軌/雙軌）
W3-W4 P/N 趨勢；UGC 衰退速度；開心果搜尋趨勢 W4 結束：W5 第二波策略確認（畢業季/隱藏吃法/其他）
W5-W6 第二波 P/N；KOC vs KOL ETR 比較 W6 結束：W9-W10 收官策略確認
W7-W8 長尾 UGC；品牌信任度趨勢 是否需要追加預算
W9-W10 收官 P/N；整體 campaign 回顧 最終報告 + 下一檔 LTO 建議

11. 假設覆蓋對照表（完整版）

# 子假設 假設群 驗證方法 對應題目 拒絕條件 決策影響 時間點
H1a 開心聯想率 溝通 開放題編碼 Q1 <20% 回歸產品力溝通 W-2
H1b A/B 情緒差異 溝通 獨立 t-test Q8-1 <0.3 分 回歸 B 版 W-2
H1c 年齡層差異 溝通 交叉分析 Q8×年齡 方向相反 分齡溝通 W-2
H1d 轉述意願 溝通 量表 Q2 4-5 分<25% UGC 模板調整 W-2
H2a 禮盒購買意願 受眾 量表 Q5 4-5 分<15% 轉自我犒賞 W-2
H2b 價格合理性 受眾 三分制 Q4 偏貴>60% 調價/加碼贈品 W-2
H2c 送禮適配度 受眾 量表 Q5 平均<3.5/7 禮盒轉日常 W-2
H2d 競品比較 受眾 排序 Q14 排最後 禮盒策略重整 W-2
H3a 動機排序 動機 排序 Q3 犒賞<送禮-10pp B 軌降級 W-2
H3b 犒賞 vs 送禮 動機 比較 Q3 犒賞<送禮 B 軌降級 W-2
H3c 年齡差異 受眾 交叉 Q3×年齡 無差異 不分齡 W-2
H3d 情境偏好 動機 多選 Q6 全<20% 重新設計情境 W-2
H4a 真誠感 品牌 量表 Q8-1 <3.5/7 調整語調 W-2
H4b 裝可憐率 品牌 多選 Q8-2 >25% 大幅調語調 W-2
H4c 信任度關聯 品牌 交叉 Q13×Q8 差>15pp 分群語調 W-2
H4d 語調排序 品牌 排序 Q8-3 排最後 採第一名 W-2
H5a 嘗試意願 行為 量表 Q9-1 4-5 分<30% UGC 轉向 W-2
H5b 信任修復 品牌 前後比較 Q9-2×Q13 無變化 需其他手段 W-2
H5c 分享意願 行為 量表 Q10 4-5 分<20% UGC 激勵 W-2
H5d 視覺 vs 文字 行為 A/B 比較 Q9 A/B 差<0.3 分 簡化拍攝 W-2
H6a 開心果興趣 動機 量表 Q7a 5-7 分<40% 轉蛋撻品類 W-2
H6b 趨勢疲勞 品牌 量表 Q7b 4-5 分>35% 強調蛋撻形態 W-2
H6c 品類差異認知 動機 量表 Q7c 4-5 分<40% 調整訊息 W-2
H6d 季節性 行為 多選 Q7d 差>20pp 夏季吃法 W-2
H7a 內容信任度 行為 配對比較 Q12 KOL>=KOC 維持配置 W-2
H7b 決策影響力 行為 排序 Q11 KOL>朋友 維持配置 W-2
H7c 平台偏好 溝通 多選 Q11子 描述性 媒體配置 W-2
H7d 業配閾值 溝通 多選 Q12-1 描述性 內容指引 W-2

合計：28 個子假設，全部覆蓋。

12. 分析輸出規格（Fixed Outputs）

問卷分析產出欄位

# Brand Equity (Q0b, Q13)
unaided_kfc_awareness: float  # Q0b
trust_score_mean: float  # Q13a 平均
trust_crisis_impact_rate: float  # Q13c 4-5 分比例
lto_trial_base_rate: float  # Q13d 4-5 分比例

# Message Test (Q8)
emotion_mean_by_version: {A: float, B: float}
interest_mean_by_version: {A: float, B: float}
sincerity_mean_by_version: {A: float, B: float}
uniqueness_mean_by_version: {A: float, B: float}
pity_perception_rate_by_version: {A: float, B: float}
gimmick_perception_rate_by_version: {A: float, B: float}
copy_preference: {開心雙關: float, 品類唯一: float, 都不喜歡: float}
winner_version: str  # A or B
winner_by_age: {Z_gen: str, millennial: str}

# Motivation & Occasion (Q3, Q5, Q6)
self_treat_vs_gift_rate: {self_treat: float, gift: float}
top1_motivation: str
occasion_purchase_intent: {母親節: float, 犒賞: float, 朋友: float, 下午茶: float, 畢業: float}
trigger_top_items: [{item: str, share: float}]

# Product & UGC (Q9, Q10)
reveal_trial_intent_rate: float  # Q9-1 4-5 分比例
reveal_trust_repair_mean: float  # Q9-2 平均
ugc_share_intent_rate: float  # Q10 4-5 分比例
reveal_effect_by_trust: {high_trust: float, low_trust: float}

# Pricing (Q4, Q14)
price_fairness: {cheap: float, ok: float, pricey_ok: float, expensive: float, too_expensive: float}
competitive_rank_mean: float  # Q14 KFC 平均排名

# Channel & Trust (Q11, Q12)
influence_ranking: [{channel: str, mean_rank: float}]
koc_vs_kol_trust: {koc: float, kol: float, brand: float}
ad_perception_triggers: [{trigger: str, share: float}]

# Trend (Q7)
pistachio_interest_rate: float  # Q7a 5-7 分比例
pistachio_fatigue_rate: float  # Q7b 4-5 分比例
category_diff_recognition: float  # Q7c 4-5 分比例
seasonal_concern_rate: float  # Q7d 4-5 分比例

# QC
attention_check_pass_rate: float
speeders_rate: float
straight_lining_rate: float
valid_n: int
valid_n_by_version: {A: int, B: int}

13. Deck Slot 對照表

Deck Slot 對應提案頁 使用數據 來源題目
Consumer Insight - 語義雙關驗證 ACT III 頁 6 聯想率、情緒差異 Q1, Q8
Target Insight - 購買動機 ACT I 頁 3 / ACT III 犒賞 vs 送禮、動機排序 Q3, Q5
Creative Direction ACT III 頁 7 A/B 勝出版本、四維度分數 Q8 全部
Pricing & Offer ACT III 頁 8 價格分布、競品排名 Q4, Q14
Occasion Strategy ACT III 頁 8 各情境購買意願 Q5, Q6
UGC & Trust Repair ACT III 頁 9 嘗試意願、信任修復、分享意願 Q9, Q10
KOL/KOC Strategy ACT III 頁 8 信任度比較、影響力排序 Q11, Q12
Market Context / Category ACT II 頁 5 開心果興趣/疲勞、品類差異 Q7
Brand Health / Trust ACT I 頁 2-3 信任度基準、危機殘留 Q13
TA Profile ACT I 頁 1 人口統計、購買頻率 Q0a, Q15
Communication Strategy ACT III 頁 7 轉述意願、語調偏好 Q2, Q8-3
Media Strategy ACT III 頁 8 觸發點、平台偏好 Q6, Q11
Competitive Positioning ACT II 頁 5 禮盒排名 Q14

14. 研究限制與注意事項

方法論限制

  1. 樣本量：n=200（每組 n=100）可偵測中等效果量（d=0.40），若效果量較小可能產生 Type II error
  2. 線上問卷偏差：排除無智慧型手機/不上網的消費者，可能低估年長TA
  3. 概念測試非實物測試：文案 A/B 測試基於文字描述，非實際產品體驗，真實效果可能有差異
  4. Q9 切面描述非實際影片：文字描述的切面 reveal 效果弱於實際影片，嘗試意願數據可能保守
  5. 自陳偏差：購買意願、分享意願等自陳數據通常高估實際行為 1.5-2 倍

建議補充研究

Survey Architect | MKT Stage 4 | v2.0 (Full Version) | 2026-03-24 本文件涵蓋 28 個操作型子假設、15+1 題完整問卷、7 條決策樹、P/N 追蹤模板、執行時程。

完整分析文件路徑: /home/ubuntu/.claude/projects/kfc-eggtart/mkt-stage4/survey-architect.md

Generated by AI Elite Team | Present Skill v5.0
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